Pirmā saruna: Es plānoju tavu iepirkumu sarakstu

Kā filozofijas students kļūst par cilvēku, kurš plāno tavu iepirkumu sarakstu? Mr. Food Dealer stāsts sākas ar plauktu kārtošanu skolas vasarās — un beidzas ar atziņu, ka veikals nav vieta, kur tu izvēlies. Tas ir dizains, kurā lēmumi pieņemti pirms tu esi ienācis.

Tu studēji filozofiju. Kā tu no turienes vispār nonāci līdz pārtikai? Tas izklausās pēc diezgan liela pagrieziena.

Nav nekāda pagrieziena. Ar pārtiku esmu pazīstams kopš dzimšanas — kā mēs visi. Bet strādāt nozarē sāku jau skolas laikā, vasarās. Plauktu menedžeris. Tas skan pieticīgi, bet reāli — tur notiek viss kas ir svarīgs. Tur ir redzams cilvēks bez maskām. Ne aptaujā, ne fokusa grupā. Dzīvs cilvēks ar roku pie plaukta.

Filozofija man šajā ziņā palīdzēja daudz — bet ne tā, kā parasti domā. Tā neiemācīja atbildes. Iemācīja jautāt. Un es atradu, ka vienīgā vieta, kur jautājumi rada atbildes, kas maksā naudu, ir tirdzniecības zāle. Kants man to nedeva. Tirdzniecības zāle — deva.

Studiju laikā jau bija skaidrs, ka šī kombinācija — filozofiskā domāšana un nozares iekšpuse — ir reta. Kolēģi vai nu zinājā numurus, vai saprata cilvēkus. Abus kopā — gandrīz neviens. Es vienkārši atradu īsāko ceļu no teorijas līdz praksei. Un paliku.

Tu sāki ar plauktu krāmēšanu. No malas tas izskatās pēc vienkārša, fiziski nogurdinoša darba. Kas tur īsti notiek, ko pircēji neredz?

Krāmējot plauktus, tu redzi patiesību. Ne to, ko klients saka aptaujās — ko viņa roka paņem. Un tā ir milzīga starpība. Cilvēks aptaujā saka: "es iepērkos racionāli, es lasu etiķetes, es domāju par savu veselību." Bet roka paņem to, kas ir acu līmenī, spilgti iepakots, akcijas cenā. Katru reizi.

Mēs to mēram caur plaukta rentabilitāti — tā ir nozares valoda, bet vienkāršāk sakot: katram centimetram ir jāpelna. Ja produkts atrodas acu līmenī, tas pārdodas. Ja trīs centimetrus zemāk — mazāk. Ja vēl zemāk — tas eksistē, bet tikai paklupšanai. Šo sistēmu var saukt par tirdzniecību. Var saukt arī par uzvedības psiholoģiju. Atkarīgs no tā, kuram jūs mācījāties.

Es esmu praktizējošāks filozofs par lielāko daļu savu kursa biedru — jo es visu laiku domāju, ko domā citi. Bet ne abstrakti. Izmērāmi. Tas ir darbs ar cilvēkiem un viņu domām — tikai konkrētā vidē, ar konkrētu rezultātu.

Kad tev pirmo reizi parādījās sajūta, ka tas nav tikai veikals?

Kad sapratu, ka produkta novietojums nav nejauša lieta. Ka katrs centimetrs ir kāda lēmums — apzināts, pamatots, testēts. Tu vari pārbīdīt produktu par 20 centimetriem, un pārdošana mainās par desmitiem procentu. To pamana pat plaukta menedžeris pirmajā gadā. Tas vairs nav veikals. Tas ir modelis.

Kad ieraudzīju to pirmo reizi — es vēl biju pietiekami jauns, lai to sajustu kā atklājumu, nevis rutīnu — es sapratu, ka veikals ir vide, kas pieņem lēmumus tavā vietā. Tu domā, ka tu izvēlies. Bet lielākā daļa izvēļu ir pieņemtas pirms tu esi ienācis. Produktu līmenis, gaisma, ceļš, ko tu ej cauri zālei — tas viss ir projektēts. Ne dekorēts. Projektēts.

Tu zini to ainu no The Devil Wears Prada — kur Miranda izskaidro, kā modes industrija izlēma par krāsu, pirms klients vispār ienāca veikalā? Cilvēki to skatās un domā — ak, tā ir mode, tā ir māksla. Pārtikā tas strādā tieši tāpat. Katru dienu. Tikai par to nav filmas. Vēl nav.

Filozofijas studentam pārtikas veikals nav tipiska karjeras sākums. Bet tu paliki. Kāpēc — tiešām nozares dēļ, vai tomēr citi iemesli?

Abi. Godīgi sakot — es paliku, jo manā gadījumā sakrita divas lietas, kas reti sakrīt. Es sapratu, kā strādā zāle. Un man bija patiesa interese par to, kā cilvēks pieņem lēmumus — ne abstrakti, bet šajā brīdī, šajā vietā, ar šo produktu rokā. Šī kombinācija nav bieža.

Daudzi domājoši uzņēmumi audzē savus karavīrus par ģenerāļiem.

Man piedāvāja. Es piekritu. Ne tāpēc, ka citu nebija — bet tāpēc, ka šī kombinācija — filozofiskā domāšana un nozares iekšpuse — šeit bija izmantojama. Tieši šeit. Lielākā daļa skatās uz produktu vai cenu. Es vairāk skatījos uz to brīdi, kad cilvēks pieņem lēmumu. Ja tu saproti šo brīdi, pārējais kļūst ietekmējams.

Ne pilnībā kontrolējams — bet pietiekami, lai uz tā pelnītu.

Tas izklausās mazliet biedējoši — kad tu tā pasaki.

Protams. Tas IR mazliet biedējoši. Bet es nevaru izdomāt nevienu nozari, kur tas būtu savādāk. Reklāma dara to pašu. Politika dara to pašu. Es vienkārši strādāju vietā, kur efekts ir redzams nākamajā dienā. Ja kaut kas mainās plauktos — pēc 24 stundām es redzu ciparus. Nekādas spekulācijas.

Tu vairāk runā par cilvēkiem, nevis produktiem. Izskatās, ka tu nestrādā ar pārtiku — tu strādā ar to, kā cilvēki pieņem lēmumus.

Jā. Es varētu strādāt arī ar riepām vai dzīvokļiem — principi ir tie paši. Tā vienkārši sanāca, ka esmu šeit. Varbūt arī tāpēc, ka pārtika ir cilvēka ikdienas rutīna. Tu riepas maini reizi divos – trijos gados. Pārtiku tu pērc gandrīz katru dienu. Tas nozīmē, ka ieradumu veidošana notiek pastāvīgi. Un tā ir pilnīgi cita līga.

Ar riepām vai dzīvokļiem var nopelnīt. Bet tu nepiedalies ieradumu veidošanā. Tas ir fundamentāli citāds izaicinājums — un, godīgi sakot, arī daudz interesantāks. Produkti mainās. Formāti mainās. Bet mehānisms paliek. Un es strādāju ar mehānismu.

Tev ir filozofijas izglītība, un tu saki, ka to izmanto. Kā šī izglītība tev palīdz nopelnīt?

Filozofija iemāca jautāt pareizo jautājumu. Tā ir lieta, kas šķiet nenozīmīga, kamēr tu nepamani, ka visi ap tevi jautā nepareizos jautājumus. Lielākā daļa kolēģu saka — klients ir neracionāls. Viņi ar to domā: klients dara muļķīgas lietas. Es saku — klients ir pilnīgi racionāls savā “burbulī”. Mēs vienkārši zinām viņa sistēmu labāk nekā viņš pats. Un tā starpība ir izmērāma naudā.

Bet es neidealizētu filozofiju. Tā ir instruments — ne garantija. Es zinu daudz filozofijas absolventu, kas ir izcili runātāji un pilnīgi bezjēdzīgi praksē. Filozofija bez praktiskā darba ir tikai laba saruna kafejnīcā. Un otrādi — ikdienas darbs bez strukturētas domāšanas ir tikai reakcija uz notikumiem. Man bija abi. Varbūt tāpēc esmu šeit.

Tie, kas pieņem galīgos lēmumus augstākajos amatos — vai viņi visi ir krāmējuši plauktus?

Ne visi. Retāk, nekā vajadzētu. Teorētiski tu vari vadīt bez šīs pieredzes — ar datiem, modeļiem, MBA. Un dažkārt tas strādā ļoti labi. Bet reālajā dzīvē tie, kas ir bijuši zālē, labāk saprot, kā cipari izskatās realitātē. Cipari ir vienmēr tīri. Realitāte — ne vienmēr.

Mans viedoklis ir tāds — labam oficiantam nav jāprot labi gatavot. Bet ēdiens ir jāpazīst. Vadītājam nav jābūt bijušam plauktu menedžerim. Bet veikals ir jāpazīst. Starpība starp vadītāju, kas to zina, un tādu, kas nezina — tā ir starpība starp labu lēmumu un labā iepakojumā ietītu kļūdu.

Un ir vēl kaut kas. Tie, kas ir bijuši plauktu menedžeri — viņi zina, ka pircējs ir īsts cilvēks. Ne "segments", ne "mērķa auditorija". Īsts cilvēks, kas ir noguris, steidzas, domā par citām lietām. Tas maina perspektīvu ļoti būtiski.

Un ja plauktu kārtošana ir izpalikusi — vai pietiek ar skaitļiem un diplomiem?

Diplomi ir labi — tie parāda, ka cilvēks var pabeigt projektu. Tas nav mazsvarīgi. Bez skaitļiem nevar — tie parāda, kas notiek. Bet kāpēc notiek — to skaitļi bieži neizskaidro. Tur ir starpība. Un tā starpība var maksāt ļoti daudz.

Es zinu gadījumus, kad cilvēks ar MBA un lielisku datu modeli pieņēma lēmumu, kas uz papīra izskatījās perfekti — un nestrādāja. Tāpēc ka modelī nebija tā faktora, ko es saucu par "zāles loģiku". Tas nav mērāms. Bet tas eksistē. Un tie, kas to ir pieredzējuši, parasti pelna vairāk.

Veikals nav tikai vieta, kur pērk?

Es ne velti teicu, ka uzņēmumi audzē savus karavīrus par ģenerāļiem.

Veikals ir frontes līnija.

Tur notiek cīņa — ne starp produktiem, bet par tevi. Par to, cik no tavas naudas, tavas uzmanības, taviem ieradumiem nonāks pie mums — nevis pie kāda cita. Viss pārējais — reklāma, iepakojums, cena, lojalitātes programmas — ir sagatavošanās šim brīdim. Te tas notiek. Šeit. Šajā metrā starp tevi un plauktu.

Un tāpēc es teiku, ka veikals ir projektēts. Ne kā māja, kuru iekārto ērtībai. Bet kā vide, kur katrs elements kalpo mērķim. Apgaismojums. Maršruts. Temperatūra. Skaņa. Vai tu to apzinies — vai ne — tas viss ietekmē to, ko tu paņem.

Labi. Ja tā ir frontes līnija — kāda ir tava pozīcija šajā kaujā? Ko tu dari, bet pavisam vienkāršiem vārdiem, bez nozares valodas?

Es domāju, ko domā citi.  Tas ir maksimāli īsi, bet lai tiešām saprastu - ir vajadzīgs neliels skaidrojums. Tagad pateikšu mazliet garāk, bet tas būs daudz saprotamāk.

ES PLĀNOJU TAVU IEPIRKUMU SARAKSTU.

Un ja paskatās dziļāk — es varbūt esmu lielāks DIETOLOGS nekā visi mūsu valsts diplomētie dietologi kopā.

Tas izklausās diezgan… traki. Ko tu ar to domā?

Labi. Klausies.

---

Ja vēlies izlasīt visas 23 sarunas,

SPIED ŠEIT